Desafío vigente

1:25 p. m. Francisco Arbaiza 2 Comments



Hace ya varias semanas Franca de AJE mediante competencia directa apeló al paladar del consumidor cervecero enfrentándose a nada menos que el líder de la categoría: Cristal. Y no es poca cosa esto de competir con el monstruo del grupo cervecero del Perú. ¿Está en capacidad de hacerlo? ... nosotros no podemos decirlo. Es más, Franca no está pidiendo que lo hagamos ... se lo esta pidiendo al consumidor cervecero amparandose en un Desafío.



¿Estará a la altura de retar al campeón? ... Aje cree que sí, amparados en un estudio (degustaciones a ciegas) hecho por la consultora Conecta Asociados, en donde se llegó a la conclusión de que existe un empate técnico entre Cristal y Franca en lo referente al sabor. Así es que al cervecero se le introdujo en un campo de batalla en el que la lucha se libra a botellazos.

Pero Franca, como su nombre lo dice, espera que el consumidor decida ... ¿es esto arriesgado? ... puede ser, porque da la sensación que todo lo deja en manos (o "en boca") de los cerveceros. Pero no es así. Todo es estrategia para construir marca. Es más, Backus respondió con una denuncia en Indecopi por "presuntas infracciones a las normas de publicidad". Según Backus, Franca pretende apropiarse parasitariamente de la reputación de Cristal con su Desafío al utilizar publicidad "adhesiva" sustentada en elementos no comparables. Por otro lado Indecopi no aceptó el pedido de Backus de prohibir de manera preventiva la difusión de la campaña de Franca. Es decir, si Franca puede probar ese "empate técnico" no habría problemas.

Aunque Backus no respondió en el terreno publicitario (me parece correcto siendo un grande), tampoco debió hacerlo en el terreno legal, ya que con esto sólo logró validar el Desafío que le está sirviendo a Franca como plataforma para construir marca. Las marcas de Backus tienen un posicionamiento claro y diferenciado, basado en sus productos y no necesitaba reaccionar así.

Aje sabe que Franca recién empieza y a lo mucho que puede aspirar es llegar a ser una buena segunda opción (más barata por estar en otra categoría de precios), y claro que sabe que las degustaciones no son tan relevantes a largo plazo. Pero en el terreno de la percepción -y gracias a la reacción de Backus- podría salirse con la suya.

2 comentarios:

  1. Hola Francisco. Te felicito por tu blog, y por tu nominación en el concurso de 20 Blogs peruanos. He leído tu post sobre Franca, y coincido contigo en que todo está en las percepciones, y justamente ese es el tema que Franca parece haber dejado de lado con el desafío, porque la gente no elige necesariamente por sabor, sino por el valor emocional que puede tener la chela, esto sobre entendiendo que la calidad y el sabor cumplan los estandares mínimos.

    Te invito a visitar mi blog, Café Taipá, donde justamente seguí este desafío hasta su desenlace, la semana pasada, cuando en gestión se publicó el resultado del reporte de ventas de Cristal y Franca, luego del desafío. http://cafetaipa.blogspot.com/2008/08/guerra-de-las-cervezas-en-per-ltimo.html

    Ahí verás, que los números de participación de mercado no se movieron desde junio, por lo que el Desafío Franca, digamos que expuso mucho la marca -objetivo importante también- pero esto no se tradujo en más ventas. Ahora, me queda claro que esto no queda aquí, seguro hay más historia que disfrutar, porque al final es un deleite ser testigo de esta guerra de marketing y estar en condiciones de analizarla.

    Un saludo desde mi mesa de café, y muy buenos links recomendados en tu blog que, con el mayor respeto, recomendaré también en el mío.

    ResponderEliminar
  2. Gracias Milton por tu saludo y coincidimos ... es interesante estar en medio de una lucha digan de seguir de cerca.

    ResponderEliminar