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Publicidad Comparativa en el mundo cervecero



A propósito de Franca v. Cristal. No es novedad esto de la publicidad comparativa (un caso reciente es Mac vs. PC). Menos en el terreno de las bebidas (el caso de Coca Cola vs. Pepsi es el más relevante). Y mucho menos en el de las bebidas alcohólicas (Pilsen vs. Cristal). Un caso reciente es el de Miller Lite vs. Bud Light. En dos piezas el año pasado Miller Lite confrontó a Bud Light en el terreno de "mejor sabor" y "menos carbohidratos".

Veamos:





Pero aguanta. ¿No es Backus una subsidiaria de la cervecera anglo-sudafricana SABMiller dueña de la marca Miller Lite en Estados Unidos?.

Supongo que las pruebas comparativas de sabor pueden realizarse tanto en Estados Unidos como en el Perú ¿no?.

P.S. SAB Miller realiza publicidad comparativa en los Estados Unidos, basándose en unas pruebas realizadas en el año 2005 por el Institute of Perception de Richmond, Virginia.
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Desafío vigente



Hace ya varias semanas Franca de AJE mediante competencia directa apeló al paladar del consumidor cervecero enfrentándose a nada menos que el líder de la categoría: Cristal. Y no es poca cosa esto de competir con el monstruo del grupo cervecero del Perú. ¿Está en capacidad de hacerlo? ... nosotros no podemos decirlo. Es más, Franca no está pidiendo que lo hagamos ... se lo esta pidiendo al consumidor cervecero amparandose en un Desafío.



¿Estará a la altura de retar al campeón? ... Aje cree que sí, amparados en un estudio (degustaciones a ciegas) hecho por la consultora Conecta Asociados, en donde se llegó a la conclusión de que existe un empate técnico entre Cristal y Franca en lo referente al sabor. Así es que al cervecero se le introdujo en un campo de batalla en el que la lucha se libra a botellazos.

Pero Franca, como su nombre lo dice, espera que el consumidor decida ... ¿es esto arriesgado? ... puede ser, porque da la sensación que todo lo deja en manos (o "en boca") de los cerveceros. Pero no es así. Todo es estrategia para construir marca. Es más, Backus respondió con una denuncia en Indecopi por "presuntas infracciones a las normas de publicidad". Según Backus, Franca pretende apropiarse parasitariamente de la reputación de Cristal con su Desafío al utilizar publicidad "adhesiva" sustentada en elementos no comparables. Por otro lado Indecopi no aceptó el pedido de Backus de prohibir de manera preventiva la difusión de la campaña de Franca. Es decir, si Franca puede probar ese "empate técnico" no habría problemas.

Aunque Backus no respondió en el terreno publicitario (me parece correcto siendo un grande), tampoco debió hacerlo en el terreno legal, ya que con esto sólo logró validar el Desafío que le está sirviendo a Franca como plataforma para construir marca. Las marcas de Backus tienen un posicionamiento claro y diferenciado, basado en sus productos y no necesitaba reaccionar así.

Aje sabe que Franca recién empieza y a lo mucho que puede aspirar es llegar a ser una buena segunda opción (más barata por estar en otra categoría de precios), y claro que sabe que las degustaciones no son tan relevantes a largo plazo. Pero en el terreno de la percepción -y gracias a la reacción de Backus- podría salirse con la suya.
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