¿Qué pasó con D’onofrio?

7:29 a. m. Francisco Arbaiza 2 Comments



Llego tarde con este post referente a este tema. Pero no quería dejar de referirme a este despelote. La distancia es mi excusa.

Me enteré que D’onofrio -de la gran Nestle- lanzó por todo lo alto una promoción con soporte en TV, Grafica y Web, que el viernes 27 y sábado 28 del mes pasado todos sus helados comprados en los triciclos costarían nada más y nada menos que un nuevo sol.



La gráfica versaba: ¡Gracias Perú! Viernes 27, Sábado 28 en triciclos todo a S/. 1. La expectativa sugería que la campaña de comunicación estaba siendo efectiva. Para muestra aquí lo que adelantaba Maskuplanet en su blog:

De ser así los heladeros de triciclos van a ser víctimas de una cacería feroz, considerando que aún se siente fuerte el calor del verano.




Los Hechos:

- Espontánea desaparición de gran parte de los heladeros en las calles.
- Los carretilleros que sí salieron no querían vender los productos al precio ofrecido por la promoción.
- Otros vendedores solo permitían comprar 1 solo helado o esbozaban su propia interpretación de la promoción: solo entran en la promoción los helados que ya costaban un sol! (leáse Inca Kola, Nesquik, Sanguchito, Jet, Copacabana, etc.). O que por una compra mínima de S/5.00 podías hacer ejercicio de la promoción.

Para entender lo que pasó ese día (y la indignación de los consumidores) el video de La Habitación de Henry Spencer lo grafica bien:




Textualmente Activo también:



Este otro que encontré en YouTube:


O este otro que encontré en Semana Económica:



Así, lo que se concibió en el Departamento de Marketing D'onofrio como "una campaña con el fin de agradecer la preferencia de los peruanos por sus productos en el mercado de helados" se terminó convirtiendo en un harakiri de marketing a toda regla con contracampaña y denuncia.

El Efecto Web

Lo que estoy seguro empezó boca-a-boca y que rápidamente saltó a la mensajería instantánea, Facebook, Twitter y blogs. Los consumidores hicieron uso de la posibilidad de respuesta que les ofrece la web y se encargaron viralmente de hacer trozos esta mal manejada promoción.

Lo que tal vez hace unos años podría haber pasado casi desapercibido o acallado por una empresa grande como Nestle, hoy gracias a estas nuevas tecnologías saltó a los medios en sólo horas.

Pero tengo muchas dudas. ¿Acaso D'onofrio no sabía que nunca ha tenido el control de la venta regular de su principal canal (leáse triciclos) para arriesgarse a hacer una campaña como esta?

Siempre D'onofrio le ha vendido los helados a los carretilleros, y son estos los que terminan haciendo lo que quieren con el producto (básicamente con el precio). Toda la vida los heladeros han vendido los helados al precio que les ha dado la gana y cuando les ha dado la gana (algunos dicen que se han ganado este derecho a pedaleo limpio y comparto esta idea). Repito, toda la vida.

Sólo bastaba tener un poco de criterio para saber lo que podía pasar. Con una campaña promocional así, lo mínimo (o mejor dicho lo máximo), que se tiene que tener controlado es mi punto de venta! ... preparar a los heladeros para la campaña ... u ofrecer incentivos ... o ser preciso en lo que será parte de la promoción ... y un largo etcétera.

Deduzco que a estas alturas D'onofrio debe estar culpando a los carretilleros.

2 comentarios:

  1. Francisco:
    Algunos comentarios finales en Blogcializarse. He medido como un tiempo atrás se hablaba muy bien de la marca y todo lo negativo q ha genera esta popular campaña.
    Hablamos,
    Juan Carlos

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  2. Gracias Juan Carlos. Efectivamente interesante el los Post referentes al tema en http://blogcializarse.blogspot.com/

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