Storytelling: toda marca tiene la capacidad de contar una historia

11:41 a. m. Francisco Arbaiza 1 Comments

Cada vez es más frecuente la tendencia de valerse de una historia para una exitosa comunicación de marca. Debido a la transversal plataforma de comunicación del consumidor de hoy, una buena historia es un excelente recurso para conseguir ciertos objetivos comerciales.

El storytelling ha sido protagonista desde tiempos ancestrales. A través de historias se han heredado identidades, se han creado mitos y se han estructurado comunidades dentro de lo que hoy conocemos por Cultura. Actualmente este arte de narrar historias se ha convertido en el eje neurálgico de muchas campañas de marketing que tienen como meta que el consumidor establezca un vínculo emocional con las marcas.

En efecto, sólo basta con repasar algunos reels publicitarios para comprobar que el empleo del discurso narrativo en el marketing se encuentra en pleno auge. Esto no significa que esta tendencia haya surgido recientemente, ya que su existencia lleva décadas de recorrido, siendo en la década de los noventa en que se le empieza a reconocer su verdadero valor estratégico. Sin embargo, para muchos profesionales del marketing, adoptar esta fórmula es complejo, debido a que, para su ejecución, es necesario alejarse del modelo clásico focalizado en los beneficios funcionales y ventajas diferenciales, para concentrar los esfuerzos en conectar con el lado emocional del consumidor.

Haciendo un superficial repaso a los casos más exitosos de campañas basadas storytelling, puede apreciarse como las más eficaces suelen relacionarse con un mensaje de marca positivo o anclado a valores universales. Con ello, lo que se consigue es un vínculo emocional que facilitaría: (i) crear experiencias interactivas, (ii) conseguir una comunicación comercial relevante, y sobre todo, (iii) conectar con un público-consumidor cada vez más difícil.

Puede parecer sencillo, pero contar una historia no es tarea fácil. Elaborar una historia que comunique valores y apele a las emociones de cierto público objetivo demanda controlar ciertos códigos comunicativos que necesitan ser estudiados. A pesar de que Bill Bernbach sostenía que “lo memorable nunca emergió de una fórmula”, existen ciertas claves que se pueden tener en cuenta para conseguir contar una buena historia: Destacar el valor único del producto no de la categoría. Que sea corta, memorable y fácil de referir. Que sea relevante para el público objetivo (en fondo y forma). Que ilustré emocionalmente una promesa.

Un ejemplo podría ser el reciente anuncio “The Force” de VolksWagen Passat para el Superbowl de este año, en él se puede apreciar como en realidad no se vende un auto, lo que se ofrece es una emoción, aprovechando de manera eficaz insights del público objetivo. Esta anuncio fue lanzado estrategicamente por la agencia Deutsch una semana antes del Superbowl en YouTube, recibiendo más de 14 millones de visitas y convirtiéndolo en viral antes de aparecer al aire en Televisión.



Como se puede apreciar a simple vista, este anuncio no diferencia al producto, ni se detiene a destacar sus características. Ni siquiera utiliza el clásico USP (el control remoto
del motor de arranque ya es común en autos de gama alta). Lo que en realidad hace es utilizar el storytelling para para promover la idea de proximidad con el cliente, la idea de que conoce mejor al cliente que la competencia: Al papá de 30 y tantos, fanático de Star Wars durante su adolescencia y juventud. Al papá que sabe que necesita un auto que se adapte a sus necesidades familiares (que de ninguna manera se asemeje al típico y aburrido auto familiar). Al papá que quiere un auto para que lo represente como “alguien que todavía sabe cómo divertirse” pero que a la vez se preocupa profundamente por su imaginativo y excentrico hijo.

En síntesis, el storytelling es una alternativa que le está permitiendo a muchas empresas sortear la cacofonía producida por marcas con el mismo posicionamiento y que sólo consiguen diferenciarse por su personalidad e identidad (y pocas lo consiguen de verdad). (Primero en UThink de UICM).

1 comentario:

  1. Profe, está muy bueno el post. No hay duda de que el storytelling, como el hecho de narrar una historia, es una las formas más primitivas de informar y entretener a la vez. Sobretodo porque los seres humanos desde que son niños aprenden de cuentos y fabulas, un recurso que te atrapa, conmueve y que apela a las experiencias personales.

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