Agencias de Publicidad ¿Evolucionar o morir? Desafíos de cambio
5:55 a. m.
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Acabo de encontrar publicado en una revista electrónica venezolana, Tecnología Hecha Palabra, en la sección Negocios y Mercadeo, un artículo que escribí en el 2003 -y colgué en mi anterior blog- referente al pronóstico de las agencias de publicidad en su relación con un nuevo consumidor. Al releerlo, es una satisfacción saber que en ese artículo, muchas de las ideas siguen vigentes y que muchos pronósticos se han visto concretados en estos últimos años.
"El consumidor del nuevo milenio es exigente, conocedor y selectivo, y ya no más ese receptor pasivo de aquellos mensajes masivos. Los cambios en las comunicaciones de marketing en los últimos 20 años, a causa de la precipitada evolución de las nuevas tecnologías, y su incidencia en el comportamiento del consumidor están desafiando las perseverantes prácticas convencionales de la industria publicitaria. La fragmentación de los medios, la aparición de nuevas técnicas de segmentación y de comunicación, el auge de las bases de datos, entre otros factores, han ocasionado una crisis de legitimidad de la industria publicitaria, denotando que esta ha desatendido las demandas de los nuevos escenarios."
Lanzamiento de una campaña de Conforama en Paris: El video lo lanzaron hace unas semanas, lo curioso fue que al no firmarlo para crear intriga, la gente lo asoció automáticamente a Ikea con un mayor awareness a nivel mundial. Al parecer les falto una vuelta de tuerca. Pero igual esto no desmerece esta divertida campaña.
Dos. Mini Clubman
Este viral es para Mini Clubman que es la versión extendida y ampliada basada en la plataforma de la segunda generación del Mini Cooper: Lo divertido de este es que el diálogo de los supuestos personajes que lo "grabaron" (piloto y copiloto) en su dialogo dicen: "¿será verdad? No. Es Falso. Creo que estamos en un viral"
Llego tarde con este post referente a este tema. Pero no quería dejar de referirme a este despelote. La distancia es mi excusa.
Me enteré que D’onofrio -de la gran Nestle- lanzó por todo lo alto una promoción con soporte en TV, Grafica y Web, que el viernes 27 y sábado 28 del mes pasado todos sus helados comprados en los triciclos costarían nada más y nada menos que un nuevo sol.
La gráfica versaba: ¡Gracias Perú! Viernes 27, Sábado 28 en triciclos todo a S/. 1. La expectativa sugería que la campaña de comunicación estaba siendo efectiva. Para muestra aquí lo que adelantaba Maskuplanet en su blog:
- Espontánea desaparición de gran parte de los heladeros en las calles. - Los carretilleros que sí salieron no querían vender los productos al precio ofrecido por la promoción. - Otros vendedores solo permitían comprar 1 solo helado o esbozaban su propia interpretación de la promoción: solo entran en la promoción los helados que ya costaban un sol! (leáse Inca Kola, Nesquik, Sanguchito, Jet, Copacabana, etc.). O que por una compra mínima de S/5.00 podías hacer ejercicio de la promoción.
Para entender lo que pasó ese día (y la indignación de los consumidores) el video de La Habitación de Henry Spencer lo grafica bien:
Así, lo que se concibió en el Departamento de Marketing D'onofrio como "una campaña con el fin de agradecer la preferencia de los peruanos por sus productos en el mercado de helados" se terminó convirtiendo en un harakiri de marketing a toda regla con contracampaña y denuncia.
El Efecto Web
Lo que estoy seguro empezó boca-a-boca y que rápidamente saltó a la mensajería instantánea, Facebook, Twitter y blogs. Los consumidores hicieron uso de la posibilidad de respuesta que les ofrece la web y se encargaron viralmente de hacer trozos esta mal manejada promoción.
Lo que tal vez hace unos años podría haber pasado casi desapercibido o acallado por una empresa grande como Nestle, hoy gracias a estas nuevas tecnologías saltó a los medios en sólo horas.
Pero tengo muchas dudas. ¿Acaso D'onofrio no sabía que nunca ha tenido el control de la venta regular de su principal canal (leáse triciclos) para arriesgarse a hacer una campaña como esta?
Siempre D'onofrio le ha vendido los helados a los carretilleros, y son estos los que terminan haciendo lo que quieren con el producto (básicamente con el precio). Toda la vida los heladeros han vendido los helados al precio que les ha dado la gana y cuando les ha dado la gana (algunos dicen que se han ganado este derecho a pedaleo limpio y comparto esta idea). Repito, toda la vida.
Sólo bastaba tener un poco de criterio para saber lo que podía pasar. Con una campaña promocional así, lo mínimo (o mejor dicho lo máximo), que se tiene que tener controlado es mi punto de venta! ... preparar a los heladeros para la campaña ... u ofrecer incentivos ... o ser preciso en lo que será parte de la promoción ... y un largo etcétera.
Deduzco que a estas alturas D'onofrio debe estar culpando a los carretilleros.
Es cierto, el escenario del marketing cambia día con día y son cada vez más las agencias se dedican a actividades y propuestas de comunicación que no pueden catalogarse como Publicidad per se. Y también es verdad que son cada vez más las empresas y organizaciones que plantean atractivas alternativas, distintas a las ofertadas por una agencia de Publicidad Tradicional.
Un proyecto integrador, arriesgado y definitivamente -si no me equivoco- pionero.
La última campaña española de Coca-Cola de McCann Eriksson
7:38 a. m.
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Quería compartir con ustedes la reciente campaña de Coca Cola -versión española- del reciente mensaje mundial de la compañía: "Open Happiness" (Destapa la Felicidad) de McCann Eriksson - España.
Todo empezó con un motivador teaser y posteriormente con un comercial potente y emocional. En ambos nos hacen una oportuna pregunta en el marco de la crisis que atravesamos:
"¿Qué le dirías a alguien que viene al mundo en un momento como éste?".
Los protagonistas: Aitana Martínez, una niña a tres días de nacer y Josep Mascaró un abuelo de Palma de Mallorca de 102 años de edad.
La idea es simple: "Qué es lo que le diría el hombre más viejo al bebé más joven"
Además la campaña viene reforzada por una coherente propuesta web. Si visitas www.destapalafelicidad.es tú también puedes dejar tu mensaje vital al bebé (web 2.0 que le dicen). Allí también serás rodeado por la emocional tonada y puedes ver la versión extensa del spot.
En la web también se pretende involucrar a personajes famosos de España en la sección "Reportero de la Felicidad".
El Bolivia 6 - Argentina 1 y la previsible goleada de Brasil a Perú
6:00 a. m.
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La reciente fecha de las eliminatorias sudamericanas pueden servirnos de excusa para demostrar que el fútbol sigue siendo pasión de multitudes moviendo masas, e internet como medio masivo, da pie a ello, ejerciendo su inherente "viralidad".
El dolor hace que la afición argentina eche de menos al marginado Riquelme adaptando un aviso de una reciente campaña de Adidas "Impossible is Nothing" en la que el jugador fue protagonista.
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